2008年本是多事之秋，對(duì)于眾多的中國(guó)企業(yè)來說，事件營(yíng)銷的效果也是幾家歡樂幾家愁，既有王石的出言惹禍，也有王老吉的一“封”成名。引導(dǎo)公眾關(guān)注的事情多了，事件營(yíng)銷也就自然而然水漲船高。
三棵樹為什么打“航天牌”
三棵樹涂料為什么對(duì)航天計(jì)劃樂此不疲？2008年本是多事之秋，歷來擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷的三棵樹應(yīng)當(dāng)是有所作為的，但是，三棵樹向汶川災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)了100萬元，在涂料行業(yè)排名前列，卻沒像其他企業(yè)那樣大肆傳播，出奇地低調(diào)；舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)，三棵樹很有針對(duì)性地在奧運(yùn)期間跟中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”欄目結(jié)成了“指定行業(yè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴”，傳播力度跟企業(yè)實(shí)力并不相符合，三棵樹實(shí)質(zhì)上并沒有太大的動(dòng)作。
直到神七發(fā)射了，三棵樹才真正動(dòng)起來了。其實(shí)說起來，做神七的事件傳播也是三棵樹的既定工作。
三棵樹的航天情緣源于企業(yè)的一種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。2007年，三棵樹董事長(zhǎng)洪杰入選“福建年度經(jīng)濟(jì)人物”，在福建電視臺(tái)舉辦的頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，洪杰現(xiàn)場(chǎng)題寫了六個(gè)字，“上神七，造神漆”，何謂“神漆”？太空漆！筆者有幸拜讀了三棵樹最新版的企業(yè)文化書《道法自然》，里面出現(xiàn)了“太空漆”這個(gè)關(guān)鍵詞，從一些蛛絲馬跡可以看出三棵樹其志不小。
三棵樹一直在說“健康”，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)健康漆的領(lǐng)導(dǎo)品牌。健康定位無疑是正確的，但是健康概念過于空泛，無法形象演繹，而且并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。我們常說，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)訂標(biāo)準(zhǔn)。三棵樹致力于航天試驗(yàn)，其實(shí)最終的目的就是為了研發(fā)出更加環(huán)保的太空涂料，并最終憑借打航天牌，為健康涂料定下行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，提高健康涂料的品牌門檻、技術(shù)門檻。三棵樹的航天牌就其實(shí)質(zhì)來說，也是產(chǎn)品布局方面一種有極強(qiáng)目的性的行為。
三棵樹怎么打航天牌
馬克·韋納在《公關(guān)的威力：新傳媒時(shí)代高回報(bào)率營(yíng)銷傳播指南》一書中明確指出，公關(guān)實(shí)際上是所有廣告手段中投入產(chǎn)出比最高的一種方式。事件公關(guān)達(dá)到的效果要比尋常廣告好上太多了。
新傳媒時(shí)代，信息的極度過剩讓受眾越來越反感于紛至沓來的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于信息的攝取，人們?cè)絹碓接兄鲃?dòng)權(quán)，如何增加受眾對(duì)于信息的接受點(diǎn)是非常重要的。
在神七營(yíng)銷戰(zhàn)中，三棵樹大力開展整合傳播。先后運(yùn)用了央視、央廣、上百家網(wǎng)站、上百家平面媒體、全國(guó)各地經(jīng)銷商不計(jì)其數(shù)的所有的戶外的媒體資源，形成一個(gè)立體傳播網(wǎng)。讓不同的受眾，在不同的場(chǎng)合，以不同的方式接收到三棵樹航天搭載，太空試驗(yàn)的信息，讓盡量多的受眾對(duì)三棵樹的高精技術(shù)、超高標(biāo)準(zhǔn)、健康特性形成準(zhǔn)確清晰的認(rèn)知。
資源是稀缺的，受眾是挑剔的，如何達(dá)到傳播效果的最大化，這是一個(gè)極其嚴(yán)肅的問題。三棵樹充分利用神七事件，整合營(yíng)銷傳播，極大地提升了三棵樹品牌的知名度，同時(shí)也在一定程度上提升了品牌的美譽(yù)度。
三棵樹的航天牌能打多久
一般而言，公眾對(duì)于重大事件的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通廣告的關(guān)注，而正是由于這種關(guān)注，公眾的行為、意識(shí)便容易趨于一致。從廣告學(xué)的角度來說，由于社會(huì)重大事件本身不具備商業(yè)性質(zhì)，它更容易吸引公眾的注意，沒有人是為了看廣告，但實(shí)際上，人們都更容易接受渾然天成的事件廣告。
實(shí)際上，從神一到神七，神舟系列由于包含了強(qiáng)烈的民族情感在內(nèi)，一直廣受全國(guó)人民的關(guān)注，神舟系列關(guān)注度一直都在4億人次以上，而神七由于開展了我國(guó)首次太空行走，更是飽受關(guān)注。吸引如此眾多眼球的一件舉國(guó)上下關(guān)注的大事，它一定是有價(jià)值的，問題在于受眾會(huì)不會(huì)產(chǎn)生關(guān)注疲勞？當(dāng)然三棵樹搭載還有研究新技術(shù)的需要。不可否認(rèn)的是，就單個(gè)事件來說，它產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，受眾對(duì)于一件產(chǎn)品由認(rèn)知到接受再到忠誠是一個(gè)需要累積的過程。
航天資源代價(jià)高昂，太空試驗(yàn)技術(shù)難度系數(shù)極高，三棵樹如此鐘情于航天計(jì)劃，持續(xù)高調(diào)打航天牌，整合航天資源，究其實(shí)質(zhì)，就是三棵樹意在提高技術(shù)壁壘，訂立行業(yè)全新標(biāo)準(zhǔn)，走高端路線，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這正是許多極其成功的國(guó)際頂尖企業(yè)慣常的做法。
在事件營(yíng)銷的繁華背后，三棵樹要做的還有很多很多。至于三棵樹的航天牌能打多久，至少在可以預(yù)見的神八、神九甚至是嫦娥系列，三棵樹都會(huì)堅(jiān)持持續(xù)把航天牌打下去。
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