第二屆水性木器涂料發展研討會在廣州南洋長勝酒店召開。
眾多專家云集，探討解決水性木器涂料發展及市場、技術、質量、標準、環保等熱點、難點，搭建對話平臺，推進水性木器涂料產業化進程。
以下是深圳市展辰達有限公司總經理郭嵬的主題報告。
四川的汶川發生了大地震，汶川是大禹的故鄉，大禹是人類歷史上有文字記載以來的第一位油漆人。也就是說他是第一位油漆配方的工程師，第一位油漆工。我對我所從事的涂料行業懷有深深的榮譽感。由此，我對汶川這個鼻祖之地，表示默哀和祝福。
如果大禹在世的話，除了參加水利部的會議，也會參加我們這個會議。秘書長也一定會讓他來做專題發言。大禹研制的漆肯定是非溶性的植物油系列，遠遠好于現在溶劑型的產品。
今天談到水性木器漆這個問題，前面有很多專家和我們的同行，更多的是從技術、生產的角度談。給我以下的時間，我從市場、消費者、推廣的角度談一下。
市場的角度談談目前的現狀。市場上可以看到的水性漆的品牌是比較多的像東方、分林、韓國777，有十幾個是國外引進的，像滑潤的、嘉寶莉、寶麗來有十幾個國內的品牌。
ACA實現了生產的國產化，但它的產品是單獨生產，中國目前水性漆產品大多數是以丙烯酸為主，這類產品的特點是分子產品結構，他是向橫向的延伸分布，這個特性市場上大多數有脫色、變色、附著能力差、產生裂紋和片狀脫落等原因。
因為現在整體上技術的不成熟，導致水性漆產品不成熟，最終體現在終端，是水性產品良莠不齊，這樣就直接影響了消費者對水性木器漆的質量評價。
水性木器漆在物理、化學性能上，和成熟的油性木器漆差別很大。在施工性能不為油漆工、專業的施工方所接受。目前水性木器漆產品的銷售，有少部分的品種、產品進入到大賣場這樣的渠道，但是大部分其他品牌的產品，仍然是在企業本土銷售比較多，水性木器漆的銷售方式上，和軟化的溶劑型木器漆的銷售沒有差別。對于施工者來說，他們對這類產品缺乏施工經驗，他們也成為水性木器漆推廣方面最大的障礙。由此在國內，盡管水性木器漆生產廠家生產、銷售渠道在銷售將近10年的時間了，但是銷量跟溶劑型漆相比，整個比例不到20%，市場每年總的銷量在4個億左右。這是從銷售、市場的角度做一個接納。
第二水性木器漆的銷售方向和銷售所產生的制約。水性木器漆主要是在兩個方面銷售，一是家具制造行業，還有就是室內裝修的市場。這兩個市場在銷售產品的時候，遇到的問題不一樣。
家具制造行業，家具廠目前使用水性木器漆一般都會有明顯客戶導向的傾向。主要用在木門、櫥柜、兒童家具，或者是臥房套裝，這類產品的高檔高價位的產品，并且通常也都是由于有的消費者有明確的水性漆產品的明顯環保指標的要求和需求。這一類的客戶其實是非常長，而家具廠在使用水性木器漆的時候，由于施工環境、施工過程所控，所以水性木器漆的使用效果，基本上和產品質量不能相匹配。但是水性木器漆與溶劑型木器漆價格上高出幾倍，所以家具行業沒有內需力去大規模的用水性木器漆代換傳統的溶劑型木器漆。
還有室內裝修行業。這個行業中，油漆的銷售跟家具的銷售是不同。在這個行業當中，消費者會直接參與油漆、品種和品牌的選擇。消費者會直接購買油漆產品，并且直接購買施工，消費者就會從油漆的半成品階段，就介入產品，根據產品購買，隨后購買產品服務，所以消費者的消費心理、需求，直接決定了油漆產品，也決定了水性木器漆產品在市場上的應用。我們從這個市場上分析消費者，有很多有趣的現象。
中國的消費者在油漆這個問題上和西方的消費者是很大的文化差異，這個文化差異不是指受教育的差異，而是文化本身的差異。
尤其在中國使用室內裝修使用的油漆，在中國已經有數千年的歷史，因此有就形成、積淀中國消費者對油漆的使用和性能的選擇。中國在油漆裝修家的時候，西方人還在山洞里面，中國人對油漆的概念和西方人在油漆上的概念，在文化上有非常大的差異。中國消費者已經習慣于把油漆和他所裝飾的木材分開來看，漆是漆，木是木，他對油漆有一個規定性的需求，感官需求很明確。
人們常說中國人使油漆是重裝飾輕保護，西方人是重保護輕裝飾，就是由此而言。
其次中國人是不能夠接受把漆和水的概念混為一體，不能接受用水的概念來代替漆的概念，盡管中國的消費者表面上和西方的消費者一樣，有強烈的油漆的需求，但是通過表象的共同性之外，中國的消費者的差異性就在于，無論怎樣要求環保，但是消費者他最重要的產品是漆而不是水。如果水性木器漆試圖以水的環保型，代替漆的環保型，這對中國的消費者來說，很難在產品上產生認知。很多消費者在給他推薦產品的時候，他會問你，到底是水，還是漆，我是來買漆的，不是來買水的。
第三在消費者的產品認知中，水是一個很普通很廉價的東西，通常概念上，油肯定比水貴，所以消費者對水性木器漆的價格的預期和生產廠價恰好完全相反。消費者認為用水做的東西，一定比用油做的東西便宜，也就是說水漆便宜過油漆，所以消費者不能接受超價位。在推廣水性木器漆的過程中，技術的、產品質量的難關之外，在中國推廣水性木器漆針對消費者的需求，和消費者產品認知的差異性，采用什么樣的產品溝通策略，這對所有的企業來說，都是一個巨大的挑戰。
同樣再去分析市場上油漆的使用者。大家都知道，在家裝市場上的油漆工技術水平是很差，在這個市場中，油漆的施工環境，以及向對應的是施工標準是基本不存在的�；蛘呤呛钠崃烤薮�，用水漆要比用油漆貴得多，量多，消費者承受的成本將會非常高。這樣油漆工在接活的時候，遭遇的困難也越多。油漆工要使用水性木器漆，普遍是為難。
現在水性木器漆的廠家。目前生產水性木器漆的廠家，大部分溶劑型的產量、銷量是非常大，如果現在銷售水性木器漆只是代替銷售溶劑型木器漆的銷量。目前不是新的增長點，企業內部的資源重復浪費。所以很多廠家，雖然生產了水性木器漆，但是它在銷售上，其實是不做推廣的。
在市場中看到的現象，使得我們甚至認為，水性木器漆真正領頭的企業，不在溶劑型企業里面產生，我們希望純粹生產水性木器漆的企業。但是這些廠家不賣水性木器漆同樣生存。我們甚至認為，只有那一類的企業，現在都是一些小企業，很多不知名的企業，很有可能成為明日之星。
我們看西方和歐美的市場，水性木器漆的市場化，除了消費者的需求，產品質量的過關、施工效果的保證之外，還有社會環境的壓力，一些強制性的法規、規律，這樣就形成了油性木器漆在某種程度上必須退場。在中國市場上現在這種壓力暫時不存在。
由于以上這些原因，水性木器漆現在在整個木器漆的市場上，還是一個小重產品。表面上雖然已有需求，而且呼聲很強烈，這個市場還處于孕育期、啟蒙期，真正的“蛋糕”還沒有形成。
第三機會。由于環保的要求和溶劑型木器漆原材料成本的攀升的壓力，和世界性減排的需求，水性木器漆在中國長無疑是一個巨大的機會。我們不能希望一夜之間，所有的企業、廠家、消費者都去進行水性木器的替換，但是根據這個產品能夠創造出市場細分的可能性。這種可能性，對企業來說就是機會，會有15%到25%的高端、年輕、新生代消費者，用新的觀念接受水性木器漆，在這個過程中能夠創造出細分，形成真正市場化的消費。
所以這里面的機會就對于在年輕、高端、新一代的消費者進行細分。
第二個機會就是對施工者的精準的細分�，F在在很多市場上出現一些做專門高檔裝修公司的油漆隊和包工頭。采取什么樣的策略，整合這一部分的資源，如果成功，這一部分的資源，就能成為企業品牌、忠誠度的服務。這樣的服務現在在市場上是客觀存在。
第三個機會是使某些企業成為新的行業的領袖。通過技術的引進、產品創新創作、升級使企業的競爭，上升更為優勢的地位上，并且引領行業競爭新的腳步。哪些企業能夠成為今后這個行業的明星企業，讓我們拭目以待。很多溶劑型企業已經看到了這樣的機會。
實現和抓住機會的策略：
縱觀中國民用涂料市場的現狀，我認為只靠水性木器漆單一產品，就能完成水油產品的更新換代，和水油新舊的交替，管靠產品本身是不行的。必然是整個行業的橫向的法則，整個企業內部資源的垂直的整合，這樣綜合性的戰略結果。所以水性木器漆的戰略推廣服務策略和品牌溝通策略的綜合考慮。
下面我從產品溝通策略、營銷的策略，分享一下在這方面的看法。
水性木器漆的銷售并不是換掉一種產品，尤其在加工市場。產品是組合型，組合產品面向消費者，所以單用水性木器漆去銷售，現在難得見成效。把水性木器漆把乳膠漆結合，形成這兩種的大包，這樣就擴大了水性木器漆的嫁接，這種資源的嫁接，使的消費者在涂裝的效果裝飾性、產品的環性上把乳膠漆聯合起來。這種情況有利于推銷水性木器漆，單獨賣水性漆和創造好的產品組合，把一個好的水性木器漆和好的乳膠漆用這種方法打包起來，用這種方法做產品策略效果就會好很多。我本人認為，目前以銷售溶劑型的木器漆的企業，在實現木器漆的市場目標是比較困難的。
在座的一些企業，如果要想在市場中推廣水性木器漆，必須要考慮到和乳膠漆產品的重組性，而不是從貨架上進行一個對調。在產品的結構供應上擴大化，這樣的產品策略對市場才有突破。
水性木器漆是賣給誰，能不能找出特定的消費者。做大量的媒體傳播，這樣就解決了問題。事實上ACC當初就是這樣做，當初就是做了大規模的電視廣告，一年時間過去了，因為仍然沒有解決，什么樣的人需要水性木器漆�？梢娬页鎏囟ǖ南M者并不容易，相信每個企業都有他們的方法，我們的企業，會有方法找出這些。但是問題在于你找出這些人之后，用什么方法和他們說，以及你對他們說什么？
我們認為水性木器漆產品的使用，一定是教育的結果。而對一些特定的消費者來說，他們把教育當作機會和樂趣。這個時候教育手段的區別，消費者對教育的接受與否，其實就是教育的手段和方法進行判斷和選擇。
同樣是教育，而一個是居高臨下式的，這一類的教育對消費者來說是難以接受的。
對于消費者慣用的廣告詞應該會有所不同。更多的顯示出精準性、尊重性，也讓消費者寓教于樂的特點。同樣家具制造企業面臨的問題也一樣，如果家具企業，這個是用了水性木器漆的、那個是用溶劑型的木器漆，這沒有差別。你怎么樣讓消費者說，你為了這個水性木器漆掏更多的錢。你之這是環保的，但是環保并不在消費者的生活里，怎么樣用傳統銷售的方法，銷售水性木器漆家具。讓消費者做一個選擇，讓消費者介入到產品的定位中，這可能才是未來銷售水性木器漆與消費者溝通的策略。
施工，誰都知道，溶劑型木器漆最大的受害是施工者。水性木器漆最大的受賄者是施工者，怎樣讓施工者從受教育的角度，讓他們不以健康為代價，從而有內驅力去使用這個漆。
第三看看營銷模式。以目前中國民用涂料的企業在開發網絡、建立專賣店、產品上架由店鋪實現銷售這樣的模式銷售水性木器漆能不能繼續下去�；蛘呖看筚u場去銷售產品，有沒有效，傳統的溶劑型漆一樣，高額回扣吸引油漆工，或者用極高的零售價，附加以免費的施工，這些有沒有效。我相信以上這些銷售要素，在企業銷售水性木器漆的時候一定會存在，但是新的銷售要素，會隨著新品類進入市場會興起。
新的要素是，銷售終端肯定會向深度發展。也就是在銷售終端增加能夠支持消費者，可幫助消費者自己施工的情況下，在終端上使得你的產品和消費者的產品更加深化，不僅是讓消費者買產品，更讓消費者買到樂趣，怎樣讓消費者使用油漆工是有樂趣的。
現在要考慮平臺功能的飽和。相信在銷售上帶來新的創舉。
體驗的力量也就會在營銷中顯示價值。一個有能力在終端上設計出與消費者息息相關的產品體驗，我們就希望能夠結合中西方的文化元素，整合一些歷史上傳統審美的要素，開發出產品和品牌的共識。我們可以通過終端把產品表演成一個戲劇，如果消費者知道，我們今天使用的產品，可能數千年以前，大禹也是這樣做，這樣他對你產品的體驗是完全不一樣的。這樣一種品牌布置和品牌戲劇已經成為銷售模式的有機組成部分。
在面對銷售水性木器漆的時候，有這么大困難的時候，在產品的策略、溝通策略，銷售模式的改變上帶我們新的機會和挑戰。能夠解決好這些問題，產品就能真正的銷售出去。
隨著國民收入的進一步提高，帶來的耐用消費品、消費能力的提高，隨著中國消費者對環保、健康生活理念進一步的完善，和油漆工勞工的上升，他們帶來油漆工的培訓和教育的商機，也隨著國家環保保護法規的完善、推進，中國超越美國成為全世界最大的油漆涂料生產國，從原材料的供應商到產品的研發生產工藝環節，和各個銷售渠道的綜合性的努力，我們預計在2010年到2012年將會出現一個市場的拐點。水性木器漆在這個時候將會顯示出緊跟市場的需求。
展辰達化工集團將和大家共同分享中國涂料市場未來美好的前景。謝謝大家！
