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2009中國木器漆市場挑戰重重 如何“出眾”
2009-6-3 來源:慧聰網
關鍵詞:木器漆 常春藤漆 富臣化工 立邦木器漆

    木器漆在中國的使用歷史悠遠,早在漢代,大漆已應用于木家具的表面涂飾,目前的紅木家具大多仍使用大漆作為表面涂層。在過去很長一段時期里,室內裝修和普通家具的表面涂飾主要以油性醇酸清漆和油性酚醛清漆為主;在農村,普遍使用油性清漆涂飾木制品;在城鎮,一般木制品是以油性凡立水涂飾表面,只有少數用于高級臥房家具時,才采用在蟲膠底漆上涂覆硝基清漆,再加水沙、擦蠟、拋光的臘克涂飾工藝。
    從上世紀50年代使用酚醛清漆、醇酸清漆、磁漆、硝基漆,到60年代末期聚氨酯涂料開始用于家具,以'685'為代表的木器涂料盛行了近30年;到了上世紀90年代,以'PU聚酯'命名的雙組分聚氨酯木器涂料,以'NC'命名的硝基木器涂料開始進入我國的家具生產和室內裝修業。我國進入WTO以后,隨著不少國外知名的大企業紛紛進入,許多先進技術、先進設備、先進工藝同時引進來,木器涂料生產從過去單一的清漆品種,發展為多品種的系列配套產品;過去的從樹脂合成到涂料生產由同一工廠完成的格局被打破,形成了樹脂生產與涂料生產分工明確,各自完成的新局面,我國木器涂料進入了快速發展軌道。
    2008年我國木器涂料產量約65萬噸左右,占涂料總產量(不包含建筑涂料)的15%,居我國各品種涂料產量的第三位(不包含建筑涂料)。
    目前在我國木器涂料生產廠家眾多,多半集中在廣東,其木器涂料產量占到全國產量的1/2以上。在25家主要涂料生產商中,就有11家企業生產木器涂料(阿克蘇諾貝爾(東莞)、華潤、東莞大寶化工、廣州珠江化工、ICI(已被阿克蘇收購)、嘉寶莉、立邦、三棵樹涂料、葉氏制漆、展辰達、中華制漆)。
    我國木器涂料生產主要集中在華南、華東、西南等地區,產量除廣東居首以外,江蘇、上海、浙江、山東、京津等地也是主要產區。

    阿克蘇諾貝爾涂料(包括ICI)

    阿克蘇諾貝爾涂料(東莞)工廠木器涂料的產量約占其在中國木器涂料總產量的一半左右。東莞廠成立于2001年12月8日,位于東莞市大嶺山科技工業園。占地面積約為67,000平方米,目前公司員工約600名,公司內設有木器涂料亞太及研發中心。公司的業務范圍包括:木器涂料、特殊涂料、建筑金屬涂料、紙張涂料及不粘漆涂料,其中木器涂料約占92%。2008年東莞廠木器涂料產量約5萬噸,嘉善廠和天津廠產量各約1萬噸,此外還有收購的ICI木器涂料約3萬噸的產量,共10萬噸,年銷售額達30億元人民幣。

    威士伯

    威士伯收購華潤,2008年威士伯在華原有工廠木器涂料產量約為3萬噸。加上華潤的產量約達到9萬噸。
    1991年起,華潤涂料重點開發家具漆市場,1992年在業界第一個推行區域代理銷售制度,組建全國銷售網絡,2008年僅華潤木器漆的銷售額約13億元,其零售市場占有率達到20%。
    華潤涂料共有4大品牌,華潤漆、愛的漆、世紀明珠系列、粵港大地漆。
    華潤漆是其核心產品,強調'專業,品質,服務';愛的漆體現'愛家愛健康'的環保,健康理念,主要針對高端消費者;世紀明珠系列強調大眾化,主要針對大眾消費者;粵港大地漆是子公司的產品,作為華潤、愛的系列涂料的補充,主要在二、三線城市市場銷售。
    2008年以來,華潤采取了'精耕細作,深度拓展'的策略,進一步擴大市場。一是原來的一線、二線市場進一步細化,然后有針對性地深度拓展;二是除了一線、二線城市外,還向其它的三線城市繼續延伸,使其在產品理念更趨的環保性產品讓更多的消費者熟悉;三是華潤與經銷商之間的一體化關系向深度發展。

    立邦木器漆

    立邦木器漆進入中國市場相對較晚,主要以家裝漆為主,其市場占有率約達到10%,2008年產量約5萬噸左右。
    從2003年起,立邦運用新'智豬博弈'戰略,推廣其1687木器漆,以期盡快搶占國內木器漆市場,但效果不明顯;近年來對木器漆的營銷策略作了較大調整,取消了區域性獨家代理,把木器漆系列作為一個單獨的體系,與之前的乳膠漆渠道區分開來。經過調整,將縣鄉級分銷商與原有地級經銷商剝離,直接由立邦的辦事處供貨,并以合同的形式規定:新開發的地級經銷商不再擁有向下級市場批發的授權。
    立邦縮小地市級經銷商的代理區域,直接管理和維護縣鄉等三四級市場,可以起到一石二鳥的效果;一、可以改善其在三四級市場頻頻受阻的現狀;二、可以先入為主地在三四級市場精耕細作,搶先布局,爭取主動。但立邦的營銷策略能否像華潤、嘉寶莉那樣取得成功,其服務意識和水平能否讓消費者認可,仍然需要一定時間考量。

    大寶漆

    由東莞大寶化工有限公司創立,產品'大寶漆'涂料涵蓋木器漆、建筑涂料、金屬塑膠漆三大系列。'大寶'、'大寶漆'、'TAIHO'為注冊商標。
    大寶化工目前擁有7家關聯企業,主要分布在東莞、上海、北京、香港、臺灣、日本等地。
    大寶漆的市場經營策略:一是增加產品附加值,依據經銷區域不同屬性,量身定制,開發提升產品的特色性、品質價格競爭性,增加產品創新性;二是提升品牌形象;三是強化服務質量。公司2008年木器漆的產量約5萬噸,其市場占有率約6%。
    為擴大市場,目前公司正在東莞、上海積極進行二期擴建工程,將產能由8萬噸提升到12萬噸。

    紫荊花漆

    由香港上市公司葉氏集團旗下紫荊花制漆創立。1991年,紫荊花與瑞典KlintensAB技術合作,率先把北歐的聚酯家具漆先進技術引進中國,先后在汕頭、惠陽、吉林、成都及上海投資建廠,在國內26個省、自治區50多個市設立銷售網絡。進入本世紀后,紫荊花將屬下的香港大中漆廠、汕頭公司、惠陽公司、吉林公司、成都公司及上海公司合并,成立香港紫荊花制漆(大中華)有限公司,實行統一技術,統一采購,統一銷售,分功能管理,以實現同一品牌,全球效應;2008年木器漆產量約3.5萬噸,市場占有率為4%。

    展辰達

    由深圳展辰達、北京展辰達和上海富臣化工有限公司三家企業組成,擁有'展辰'、'富臣'、'經典'、'總督'4大品牌;'展辰'定位于家具漆,'富臣'定位于高檔家具漆,'經典'定位于家庭裝修用漆,'總督'定位于適合內外墻工程使用的建筑裝修涂料品牌。近年來,展辰達著力團隊的培養和建設,實施戰略性拓展,2007年引進立邦木器漆的領軍人物郭嵬,同時又在四川成都建立基地,欲在木器漆和裝修漆上開足馬力,家具漆是其主攻方向。2008年,展辰達'經典'漆僅在四川地區就建立銷售網絡100家,市場推進速度快、投入力度大。

    嘉寶莉

    嘉寶莉改變了多年來堅持的單品牌經營策略,重新整合品牌資源,推出了全新的'萬宜漆',其產品定位于中檔、高性價比,把'萬宜'作為獨立的品牌,解決了分銷商之間存在的問題,有利于增加終端網點密度,快速提升銷量。
    公司注重品牌形象的塑造,從追求綠色產品入手,向持幣待購的消費者發起健康攻勢。2008年,嘉寶莉集中向市場推出了大量性能明顯改善的升級換代產品,如封閉底漆改進后干燥迅速,1小時可以重涂、打磨,有效提升了施工效率;透明底漆由特清底漆改進為高固透明底漆,固含量增加20%以上,豐滿度增強,打磨性顯著提高。
    為加快水性木器漆普及的步伐,2008年,嘉寶莉推出'蝶舞'計劃,對經銷商進行全面培訓,編制'施工操作手冊',使沒有用過水性木器漆的油漆工降低施工時可能出現的失誤,還為消費者免費檢測室內空氣質量,其水性木器漆的銷售業績迅速攀升。2008年木器涂料產量約2萬噸,市場占有率約4%。
    現今,嘉寶莉正規劃著在國內設立華東、華西、華北三個分廠,并計劃用2~3年時間,在水性木器漆領域,用其亞洲一流的生產線設備,實現其亞洲一流的產銷量和行業領軍者的地位。

    常春藤漆

    1994年由上海寶麗化工有限公司推出,后逐漸成為華東地區領先的零售涂料品牌;旗下的'常春藤'、'自然系列'、'e條龍'、'綠色生活'等品牌,覆蓋了包括內外墻涂料系列、木器漆系列、地坪漆系列、專業家具漆系列等在內的專業化、多檔次、多系列產品。產品包括高級水晶地板漆、觸變型彩寶彩色漆、高級木器封固底漆、高級聚酯家具漆、多功能套裝漆等系列產品。2007年5月,與式瑪卡龍實行'在中國的建筑裝飾涂料'業務合并,成立式瑪卡龍長春藤(上海)化工有限公司,成為式瑪卡龍旗下品牌,其木器漆系列產品暢銷,成為區域性木器漆產品的代名詞;此后,式瑪卡龍集團被PPG收購,成為PPG旗下公司。2008年其木器漆產量約1萬噸,在國內市場占有率約2%。
    2009對木器涂料企業而言是一個充滿挑戰的年份,在中國經濟增速回落的大環境下,市場將繼續延續2008年淡市的格局,呈現中低速增長的態勢,對于眾多的木器涂料企業來說,這一年將是關鍵的命運之年。

    家裝漆市場平靜

    面對經濟形勢的嚴峻,我國房地產市場的調整,將會給木器涂料尤其是家裝漆行業帶來沖擊。據了解,2008年上半年,北京住宅期房和現房簽約總量比2007年下降38%,隨之而來是裝修市場的冷清。本來裝修市場木器漆已經出現工廠化趨勢,在裝修中使用木器漆的比重在減少;在房市新的熱點成長起來之前家裝木器漆市場將維持平靜。

    家具漆面臨'瓶頸'

    在金融危機沖擊下,以及人民幣升值、出口產品召回和貿易壁壘等因素疊加影響,導致我國出口家具受阻;數據顯示:在中國家具出口中,美國就占了2/5的份額,美國市場的消費需求萎縮后,中國家具業遭受沉重打擊。據統計,2008年我國家具產品進出口貿易由近幾年的平均增幅30%左右下降到增幅不足12%,家具行業未來的發展依然很嚴峻,受其影響,我國家具漆市場也面臨著新的'瓶頸'。
    隨著家具業出口轉內銷的企業增多,家具漆企業應進一步拓展市場空間,在擴大內需上作文章,特別是國家擴大內需、刺激消費、促進出口、發展房地產等政策措施的加強和落實,將給木器漆行業帶來新機遇;當前農村市場逐漸呈現出巨大的初級消費潛力,農村與城鎮的差距在變小,農民在富裕起來、消費觀念改變的同時,對家裝木器漆的需求也在增大;由此看來,積極尋找新的領域,擴大市場空間,是木器漆行業的當務之急。木器涂料自身也要不斷加快轉型與升級,增強抵御風險的能力。

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(藍劍)
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