在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模化、利潤(rùn)逐年下降的情況下，這家B2B化學(xué)巨頭把技術(shù)研發(fā)變成了一門新生意—通過創(chuàng)新，從客戶那兒找到新的利潤(rùn)區(qū)——在人們的印象中，化學(xué)公司總是和一個(gè)個(gè)拗口的專業(yè)名詞聯(lián)系在一起。但你可能不知道的是，它還可以和時(shí)尚緊密相連，比如Crocs鞋，這種風(fēng)靡全球的“丑鞋”就與全球化工巨頭美國(guó)陶氏化學(xué)公司有很大的關(guān)聯(lián)。Crocs鞋是美國(guó)Crocs公司2004年，推出的一種以舒適為賣點(diǎn)的“拖鞋”，這種外型怪異的鞋子在上市4年間賺了8億美元，并成功在納斯達(dá)克上市。“丑鞋”成功的根本在于一種，名為Croslite的特殊樹脂材料，這是陶氏化學(xué)的研究成果。但鮮為人知的是，陶氏并沒有因此得到很大的收益，因?yàn)樗兄瞥鯟roslite材料后卻并未能正確評(píng)估出其應(yīng)用價(jià)值，而是將專利權(quán)出售給了加拿大一家名為Finproject NA的制鞋公司。該公司后來被Crocs公司以500萬美元收購(gòu)，進(jìn)而創(chuàng)造出一個(gè)商業(yè)神話。問題出在哪？自1897年成立以來，陶氏一直都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的化學(xué)公司，它憑借強(qiáng)大的技術(shù)力量研發(fā)出各種化工原料，然后將其出售給客戶，它對(duì)市場(chǎng)終端并不敏感，更缺乏將其研發(fā)的新材料進(jìn)行商品化的經(jīng)驗(yàn)。
“公司規(guī)模越來越大，產(chǎn)品集中于上游，以前我們不知道消費(fèi)者需要什么，只是賣產(chǎn)品而已。”陶氏織物與表面清潔事業(yè)部大中華區(qū)市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理梁仁陽說。陶氏為此付出了代價(jià)。這家化學(xué)巨頭終于意識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，它需要由上游基礎(chǔ)化學(xué)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向功能產(chǎn)品業(yè)務(wù)，及應(yīng)用市場(chǎng)業(yè)務(wù)—陶氏的實(shí)驗(yàn)室，不能僅滿足于埋頭研發(fā)然后賣產(chǎn)品，它需要了解終端客戶的需求并為之提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。與Aromate公司的合作是陶氏提出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后的一次成功的嘗試。Aromate是臺(tái)灣地區(qū)最大的汽車芳香劑制造出口商，每年向歐洲和美國(guó)市場(chǎng)出口芳香劑達(dá)幾億支。兩年前，歐盟頒布了新的環(huán)保法案，Aromate公司需要對(duì)產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整。汽車芳香劑的主要成分是香精和化合物，但Aromate公司無法了解香精的具體成分。該公司CEO黃祺娟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，它們的香精、溶劑等原材料由歐美進(jìn)口，但香精公司不可能對(duì)外透露自己的配方，而其現(xiàn)有的儀器也無法分析出其中的成分、配比。在幾經(jīng)努力仍無法解決問題的情況下，黃祺娟決定向第三方尋求幫助。她撥打了多家專業(yè)化學(xué)公司的服務(wù)電話，其中包括美國(guó)陶氏化學(xué)公司。黃祺娟很快就接到臺(tái)灣陶氏化學(xué)股份有限公司工作人員的聯(lián)絡(luò)電話。此時(shí)這張訂單已經(jīng)轉(zhuǎn)到了陶氏織物與表面清潔事業(yè)部。
“不管訂單大小我們都不會(huì)拒絕。”梁仁陽說客戶有問題反饋到公司，陶氏評(píng)估后會(huì)為客戶提供適宜的服務(wù)，如果客戶在使用陶氏產(chǎn)品中遇到問題需要解決，那么陶氏提供一般的技術(shù)服務(wù)即可；如果客戶有進(jìn)一步的特殊要求，陶氏可以提供一整套的解決方案。和Aromate公司進(jìn)行溝通后，陶氏了解到它對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、成本、操作、制造方面的要求后，決定為其提供一套整體解決方案而不僅是一個(gè)新配方。Aromate公司營(yíng)銷總監(jiān)吳漢元告訴說：“芳香劑的成分很復(fù)雜，要進(jìn)行很多次不同比例的調(diào)配和測(cè)試，需要專業(yè)而強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)和我們配合，而且它們要認(rèn)可我們的產(chǎn)品潛力，這樣才會(huì)覺得值得為之花心血。”>在與陶氏簽訂了保密協(xié)定后，Aromate公司向陶氏公開了它的芳香劑配方，并將之前遇到問題報(bào)告和已做過測(cè)試數(shù)據(jù)交給陶氏，以便盡快解決問題。起初梁仁陽不認(rèn)為“外單”有什么難度。但當(dāng)他們進(jìn)行嘗試后，發(fā)現(xiàn)不是簡(jiǎn)單地調(diào)換原料就可解決棘手問題。梁說，陶氏現(xiàn)有設(shè)備無法精確分析出香精成分。這個(gè)難題最終還是得到解決。在陶氏美國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的支持下，陶氏為芳香劑項(xiàng)目專門設(shè)計(jì)稱為BlackBox的新設(shè)備。它提高了現(xiàn)有分析儀器的靈敏度，幫助梁仁陽所在的團(tuán)隊(duì)完成了香精成分的分析。按照客戶訂單定制原材料是該公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分——盡管相對(duì)于陶氏去年高達(dá)580億美元的銷售額來說，各事業(yè)部外接的訂單只是很小的生意。
2009年在6月2日，陶氏在亞太區(qū)全新的業(yè)務(wù)和創(chuàng)新中心—上海陶氏中心正式投入運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，該公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官利偉誠(chéng)(Andrew Liveris)表示：“隨著陶氏近期成功完成對(duì)羅門哈斯的收購(gòu)，我們將一如既往地致力于轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步加強(qiáng)以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向。上海陶氏中心的成立正是該轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的切實(shí)體現(xiàn)。”上海陶氏中心的研發(fā)設(shè)施內(nèi)有一個(gè)客戶創(chuàng)新中心，在這里陶氏科研人員將與客戶密切合作，把市場(chǎng)機(jī)遇和構(gòu)想轉(zhuǎn)化為支撐盈利的解決方案。從創(chuàng)意萌發(fā)到樣品成型，雙方的合作將貫穿始終。梁仁陽說，對(duì)外接項(xiàng)目的主要目的不僅是為了增加銷售收入，最重要的是陶氏要?jiǎng)?chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)模式，以擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Aromate公司避免了由于環(huán)保問題可能帶來的業(yè)務(wù)損失；而陶氏也把它們的研究領(lǐng)域拓展得更大，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面都獲得了收益：發(fā)明了新設(shè)備并申請(qǐng)了專利，增加了新產(chǎn)品和營(yíng)業(yè)收入。通過各事業(yè)部與客戶的直接合作，陶氏在其品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行著調(diào)整—像英特爾推廣芯片一樣營(yíng)造“陶氏INSIDE”概念。“陶氏一年前開始嘗試在客戶的終端產(chǎn)品上出現(xiàn)陶氏的商標(biāo)。”梁仁陽說。對(duì)他而言，與Aromate公司的合作是一個(gè)成功案例。他特地向后者訂購(gòu)了數(shù)件標(biāo)示著陶氏化學(xué)紅色菱形Logo的樣品。
這家B2B公司將不再是一家只知道賣原材料的化學(xué)公司，它需要更多Aromate這樣能跟終端消費(fèi)者直接接觸的合作者。2008年8月29日，陶氏紡織纖維事業(yè)部與其合作伙伴—服飾品牌DAZZLE和中國(guó)最大的牛仔產(chǎn)品包芯紗供應(yīng)商天虹紡織集團(tuán)一起，在上海市南岸藝術(shù)中心推出一個(gè)“牛仔之夜”活動(dòng)。這場(chǎng)派對(duì)的主題完全圍繞著陶氏的XLA(聚烯烴基彈性纖維)產(chǎn)品而策劃，陶氏與客戶一起研發(fā)出了XLA包芯紗及面料，并運(yùn)用到DAZZLE的牛仔時(shí)裝上。陶氏終于知道改變的重要性了。在陶氏100多年的歷史中，它憑借在基礎(chǔ)化工業(yè)務(wù)上的技術(shù)能力獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但隨著化工技術(shù)的進(jìn)步，基礎(chǔ)化工的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成了規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，陶氏之前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再。陶氏化學(xué)的財(cái)報(bào)顯示，2004年陶氏基礎(chǔ)化學(xué)品業(yè)務(wù)的稅前利潤(rùn)為16億美元，2007年該數(shù)據(jù)已下降到8.13億美元，去年的稅前利潤(rùn)只有1500萬美元。從2004年開始陶氏提出逐步削減傳統(tǒng)能源化工業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向功能產(chǎn)品業(yè)務(wù)及應(yīng)用市場(chǎng)業(yè)務(wù)。去年，陶氏化學(xué)終于著手削減傳統(tǒng)能源化工業(yè)務(wù)，停止了四種基礎(chǔ)化學(xué)品的生產(chǎn)，還關(guān)閉了一批高成本的工廠。8月利偉誠(chéng)接受美國(guó)《福布斯》雜志采訪時(shí)夸下海口：“到2010年，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)最低潮來臨之時(shí)，陶氏將每股至少收益3.5美元。”